Un document extrêmement intéressant, l’avis numéro 73 du conseil national de l’alimentation.
Vous pouvez le lire en guise de préambule pour notre journée du 04 mars:
Communication positive et plan d’action concret pour pour l’élevage demain (et les jeunes..)
Je vous en livre quelques éléments:
( le document complet est téléchargeable en cliquant sur lien)
Recommandations.
Les recommandations commencent par des « Principes fondateurs », que le Conseil National de l’Alimentation a considéré comme essentiels et qui s’adressent à tous les acteurs de la filière.
Suivent des recommandations d’actions concrètes, classées par acteurs : les acteurs publics, les professionnels de la chaîne alimentaire, les associations de consommateurs et d’usagers et, enfin, le CNA et ses membres.
Libellées de façon générale, ces recommandations seront à adapter au cas par cas.
Principes fondateurs.
1. Veiller à réduire progressivement – ou a minima à ne pas alimenter – le phénomène de « boîte noire » que la filière alimentaire représente pour les consommateurs. Cesser de nourrir une représentation des modes de production déconnectée de la réalité, qui fait le lit des crises de confiance.
S’il est impossible de rendre compte de la diversité de la production agricole et des transformations à destination d’un public peu demandeur d’informations en général, il est nécessaire d’offrir au public tous les moyens d’accéder à une information sincère, pour lui permettre d’effectuer ses choix.
Construire collectivement un nouveau paradigme de communication sur l’alimentation, fondé sur la prise de conscience que tout ce qui est fait doit pouvoir être vu (et le sera, à un moment ou à un autre). La cohérence entre les discours et les pratiques doit être totale – ce qui implique d’adapter, selon les cas, ou le discours, ou les pratiques.
Dans le domaine sanitaire, adopter un discours responsable face aux consommateurs. Expliquer les réalités, les mesures prises, ainsi que les aléas qui persisteront toujours du fait de la complexité du vivant.
Ces éléments doivent être compris comme différents et complémentaires des objectifs du marketing.
2. Prendre conscience de la responsabilité collective et individuelle dans la solidarité d’image entre tous les acteurs de l’alimentation. Chaque acteur doit s’attacher à ne communiquer que sur ce qui relève de sa compétence, en temps calme comme en phase de tension médiatique, en veillant à ne pas se prononcer sur ce qui relèverait des autres acteurs.
Penser les relations entre acteurs, individuels ou collectifs, non plus en termes de compétition, mais de « coo-pétition », notamment lors de la communication de crise.
3. Être attentif à la cohérence des messages (sanitaires ou sur les process) portés par les différents acteurs, sans nier les messages liés à la recherche de différenciations dans un contexte compétitif.
Remplacer la cacophonie par la polyphonie, constituée de messages convergents, cohérents et complémentaires, fondés sur des consensus ou sur le respect des opinions divergentes. Favoriser les espaces de consensus.
4. Prendre en compte les différences de perception des messages par les différents publics, en particulier défavorisés et fragiles. Décliner en tant que de besoin les messages selon les publics ciblés.
Aucune recommandation ne s’adresse directement aux médias, qui peuvent cependant être concernés, à un titre ou à un autre,
par la plupart d’entre elles.
5. Mettre en avant la notion de valeur de l’alimentation, qui tienne compte de la juste rémunération des acteurs de l’ensemble de la chaîne et des qualités des produits alimentaires.
6. Éviter de véhiculer des messages de transparence totale et de prendre des engagements en la matière. En revanche, tout ce qui est dit, tout ce qui est montré, doit être vrai et sincère. Ne pas hésiter à communiquer, le cas échéant, sur le fait que tout n’est pas encore connu.
7. Connaître et prendre en compte les éléments pertinents relatifs aux dimensions socio-culturelles de l’alimentation, notamment aux modalités de perception des risques par le consommateur et aux biais cognitifs. Comprendre la rationalité du consommateur.
8. Poursuivre la réflexion collective sur la communication dans le domaine de l’alimentation, en partenariat étroit avec les consommateurs.
9. Ne pas oublier d’utiliser les grilles de lecture qu’offrent les sciences humaines et sociales pour comprendre les mécanismes, notamment internes, de déclenchement et d’amplification d’une crise.
Prendre le temps de communiquer sur la façon dont la crise a été réglée. Valoriser les retours d’expérience. Communiquer régulièrement, notamment sur Internet et sur les réseaux sociaux, sur les évolutions qui ont suivi une crise.
Pour les acteurs publics :
10. Soutenir la politique publique de l’alimentation par un discours politique fédérateur, ré-enchantant l’alimentation dans son ensemble. L’alimentation est une richesse de la culture et des territoires, évolutive, intégrative. Les plaisirs de la table concernent toutes les générations et toutes les couches sociales. La filière alimentaire est performante et permet de répondre aux attentes de tous les consommateurs.
11. Organiser un débat public régulier sur l’alimentation, mettant à profit les nouvelles technologies de l’information et de la communication afin de mobiliser le plus large public. Le débat public constituerait une nouvelle organisation de la communication, globale et pérenne, sur l’alimentation.
12. Étudier la faisabilité de rassembler sur une période donnée (semaine de l’alimentation !), pour en renforcer l’impact, différentes initiatives existantes, en veillant notamment à présenter la notion de filières, structurées de l’amont à l’aval, dans toute leur diversité, ainsi qu’à valoriser le modèle alimentaire français et ses richesses.
13. Permettre aux consommateurs de mieux percevoir la relativité des risques dans un contexte global sécurisé. Conduire une réflexion collective sur la façon dont les messages sur la sécurité de l’alimentation, notamment ceux issus des expertises collectives de l’Anses, pourraient être repris par les médias et les associations de consommateurs.
14. Mettre en place un espace public de communication informative audiovisuelle sur l’alimentation, les modes de production et de contrôle. Cette communication, conçue de façon collective et collaborative entre les filières alimentaires et les consommateurs, en lien avec les services publics concernés, serait destinée à rapprocher les représentations de la réalité des filières de production modernes et à créer de nouveaux liens entre les consommateurs, les producteurs et l’aliment.
15. Poursuivre le dialogue avec les associations de consommateurs, relais déterminants pour les institutionnels dans le domaine alimentaire.
16. Maintenir, voire développer, les instances de concertation et de construction du consensus telles que le Conseil National de l’Alimentation et le Conseil National de la Consommation.
17. Donner aux jeunes une éducation réaliste aux cultures alimentaires, notamment via la restauration collective et dans le cadre de l’enseignement de différentes matières scolaires (histoire et géographie, français, sciences), sans oublier que la famille est le premier lieu de l’éducation et des cultures alimentaires.
18. Entretenir des contacts réguliers avec un réseau de journalistes, permettant d’enrichir leur connaissance des sujets alimentaires et de construire des relations sur la durée.
19. Développer la présence des acteurs publics sur internet et les réseaux sociaux.
20. Renforcer les contrôles officiels, base de la confiance des consommateurs et des opérateurs dans la sécurité sanitaire des aliments et dans la loyauté commerciale. Expliquer et valoriser ces contrôles, leur articulation avec les autocontrôles réalisés par les professionnels ainsi qu’avec les éventuelles certifications tierce-partie que ces derniers s’imposent. Développer davantage de pédagogie sur le système public de gestion des risques européen et national et sur l’ensemble des mesures mises en oeuvre en collaboration entre les acteurs publics et privés.
21. Veiller à la cohérence et à la complémentarité des messages liés à l’alimentation véhiculés dans le cadre des différentes politiques publiques. Assurer une veille active pour maintenir la cohérence des messages.
Associer le CNA à la conception ou à la validation de ces messages, notamment dans le cadre du PNA et du PNNS.
Prendre en considération l’impact potentiel de ces messages, notamment sanitaires et nutritionnels, sur le rapport des Français à leur alimentation. Éviter tout message qui puisse être perçu de façon dissonante ou anxiogène. Mobiliser pour ce faire les compétences des sciences humaines et sociales.
Pour les acteurs économiques de la filière alimentaire :
22. Ouvrir la « boîte noire » : conduire, à l’échelle de chaque filière, un travail de réajustement entre les pratiques, les représentations et les idées, afin de construire une communication efficace et sincère sur le long terme, visant à aligner progressivement les représentations collectives sur les réalités de terrain du XXIème siècle.
Communiquer régulièrement sur les innovations, les évolutions et les progrès, notamment technologiques, qualitatifs et sanitaires. Veiller à véhiculer un discours responsable face à des consommateurs partenaires.
Raconter l’histoire des produits, les racines et les territoires, sans véhiculer pour autant une image passéiste des modes de production, contre-productive à moyen et long termes.
23. Renforcer les actions de terrain visant à créer des liens concrets entre les acteurs professionnels, les relais d’information et des consommateurs et à construire une culture alimentaire partagée conforme aux réalités.
Poursuivre la mise en place de visites et de journées portes-ouvertes dans les entreprises, à tous les niveaux de la chaîne. Encourager les aménagements permettant l’accueil de visiteurs.
Encourager les entreprises à accueillir des stagiaires. Rédiger un guide méthodologique à destination des entreprises et des maîtres de stage. Proposer des stages, de façon pro-active, aux établissements d’enseignement concernés.
24. Identifier les principaux sujets confinés et s’interroger sur la pertinence d’un éventuel déconfinement, au niveau collectif et individuel.
25. Former les dirigeants, les gestionnaires du risque, les responsables marketing, les responsables techniques, les communicants, etc. aux bases des relations avec les médias et à la communication de crise.
26. Construire ses relations avec les médias. Être en interactions régulières avec les journalistes, en favorisant, pour les acteurs concernés, les relations de proximité avec les journalistes locaux.
27. Assurer une présence proactive dans l’espace public, à l’échelle individuelle ou collective.
Penser à surveiller la e-réputation de sa structure (moteurs de recherche, wikipedia!) et à assurer une présence adaptée sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook!).
Continuer à produire de l’information concrète, objective, sur ses métiers, leurs multiples facettes, y inclus, si cela s’avère adapté, sous forme de vidéos diffusées sur les plateformes (YouTube!).
Communiquer sur les dispositions mises en oeuvre pour assurer la sécurité sanitaire des process et des produits, notamment sur l’approche fondée sur l’analyse des risques et les autocontrôles et leur articulation avec les contrôles officiels de l’État.
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